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近年、自治体におけるシティプロモーション(*)が推進されています。
その背景には、今後多くの自治体において、人口減少、少子高齢化により人口構造が大きく変化するという社会課題があります。地域のイメージアップやブランド化によって都市間競争を勝ち抜かなければならないため、各自治体は、「選ばれるまち」を実現するべく、地域の特色を魅力ある資源として発掘・育成し、地域の内外に向けた情報発信をするためのシティプロモーション戦略を立てています。

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地域の魅力をPRするために自治体が行う営業活動のこと。自治体によって「シティセールス」「シティセールスプロモーション」などさまざまな名称が使われていますが、このコラムでは「シティプロモーション」で統一します。

自治体におけるシティプロモーションの動向

シティプロモーションの定義は各自治体によってさまざまですが、その目的は「地域イメージの向上」「交流人口の増加」「定住人口の増加」などが一般的です。これまで取り組んできた観光振興、住民協働、地域活性化などの施策とも密接に関連しています。

シティプロモーションを推進することによって、移住者や観光客を増やすことはもちろん、そこに住む地域住民の郷土愛の醸成や、地域のイメージを高めて経営資源の獲得をめざす活動などにつながり、将来的な定住人口の増加が期待できます。

「住み続けたい」と思えるまちづくりの取り組みと、移住希望者に対する支援を組み合わせてその地域の内外に広く情報発信して、「来たい」「住んでみたい」と思わせるようなプロモーションができれば効果的ですよね。このような取り組みを継続させるためには自治体だけでは難しく、協働することがポイントとなってきます。 たとえば、足利市ではシティプロモーションは、行政だけでなく、市民や個人事業者、企業、団体など、さまざまな主体が連携して取り組むことが大きな推進力になると考え、「足利市シティプロモーション推進協議会」を設置し、ブランドイメージを高めるための方法を市民と行政が一体になって考えています。

「地方への新しいひとの流れをつくる」ための戦略

また、自治体は、まち・ひと・しごと・創生法に基づき、地方版総合戦略を策定しています。この戦略の基本目標のうちの一つである「地方への新しいひとの流れをつくる」の具体的な施策として、シティプロモーションの推進に取り組んでいる自治体も多いことと思います。
地域の魅力を効果的に発信することで、「移住の促進」「若者の転出の削減」「関係人口の拡大」などをはかるというわけですね。

「地方への新しい人の流れをつくる」ための取り組みとしては、総務省による「「関係人口」創出事業」モデル事業が実施されています。各自治体の取り組みの成果が、調査報告書として取りまとめられており、この報告書の中で、継続的なつながりに向けた取り組みと、シティプロモーションをあわせて行ったことが良い影響をあたえたと考えられる旨が記載されています。
このように、シティプロモーションは、地方創生の取り組みとあわせた戦略が重要です。

「選ばれるまち」であり続けるために

「選ばれるまち」であり続けるために、シティプロモーション専門の部署を設置する自治体も増えてきました。 シティプロモーションの成功事例として有名なのは、千葉県流山市の取り組みです。
流山市は2004年4月に自治体で初となるマーケティング課を設置しました。2008年4月にシティセールス室を設置し、2011年6月にシティセールスプランを策定しています。

新しいまちづくりを進めるにあたり、課長とシティセールス専任の職員を公募で決定したり、共働き子育て世代をターゲットに絞ったマーケティングの手法を導入したりするなど、今までの行政にはなかった新たな発想を活かしたプロモーション活動で、働き盛りの30代を中心に定住人口を伸ばしました。

「選ばれるまち」を実現するための取り組みに必要なのは、ブランディングとターゲティングです。
千葉県習志野市では、地域の魅力発信とブランド確立のための戦略である「シティセールスコンセプトBOOK」に基づいて、愛着醸成と定住促進を進めています。
この「シティセールスコンセプトBOOK」には、シティプロモーションを推進するうえでの基本的な考え方がわかりやすくまとめられています。たとえば、ブランディングについては以下のアプローチで考えられていることが示されています。

[イメージ]習志野市シティセールスコンセプトBOOK(習志野市)
出典:習志野市シティセールスコンセプトBOOK(習志野市)

このように、ブランディングやターゲティングを明確にすることは、シティプロモーション戦略の核となると言えるでしょう。地域の課題やセールスポイントをしっかり見極めて、住民がこうなりたいと望む地域の姿を把握し、そのうえで住民とともに推進していくことができれば理想的ですね。

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